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“一坐爽”冰墊市場(chǎng)營(yíng)銷案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
這幾年空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)，用“不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”來(lái)比喻真不為過(guò)。眾多生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，從天冷就開(kāi)始備戰(zhàn)，到年底一算賬，居然多數(shù)說(shuō)賠了，真是讓人感到市場(chǎng)的殘酷無(wú)情。北京有一家名叫華夏通商科技發(fā)展有限公司的小企業(yè)，幾年來(lái)一直經(jīng)營(yíng)一種與空調(diào)有點(diǎn)關(guān)系的小產(chǎn)品——冰墊，不僅沒(méi)被空調(diào)大戰(zhàn)傷著，反而利用空調(diào)大戰(zhàn)留下的市場(chǎng)空間大獲全勝。許多經(jīng)營(yíng)冰墊的代理商，獲利比經(jīng)營(yíng)空調(diào)還要好。這種冰墊每個(gè)零售價(jià)才四十余元，但是算下來(lái)的單位利潤(rùn)比卻比空調(diào)還要高�！耙蛔睕鰤|銷售的成功說(shuō)明市場(chǎng)在進(jìn)入“細(xì)分市場(chǎng)”的時(shí)候，商人要有更加靈活的頭腦來(lái)判斷問(wèn)題，比如經(jīng)營(yíng)空調(diào)有可能賺錢(qián)，但賺大錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了；賣(mài)小產(chǎn)品每個(gè)賺不到多少錢(qián)，但市場(chǎng)有空白，錢(qián)就容易賺到了，研究一下小產(chǎn)品，能幫助企業(yè)改變“產(chǎn)品有貴賤”的思維，更加重
視營(yíng)銷的本質(zhì)——關(guān)鍵不在于賣(mài)什么產(chǎn)品，而是在于最終所獲取的利潤(rùn)。請(qǐng)看本期“一坐爽”冰墊市場(chǎng)營(yíng)銷案例。
一 產(chǎn)品：
簡(jiǎn)單，賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)是“四十余元買(mǎi)空調(diào)”
★“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發(fā)展有限公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。只有一張報(bào)紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。
★賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)：將小產(chǎn)品依附到大概念上作文章，廣告語(yǔ)用“四十余元買(mǎi)空調(diào)”來(lái)表現(xiàn)。
二 前景：還有發(fā)展空間
★降溫墊屬于季節(jié)性消夏小產(chǎn)品。同類相關(guān)產(chǎn)品還有傳統(tǒng)型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開(kāi)始登場(chǎng)，五月熱賣(mài)，九月以后就銷聲匿跡了。這類產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，也是家庭必備之物。因此，如果產(chǎn)品物美價(jià)廉、適銷對(duì)路，每年的銷貨量就會(huì)很大。
★但我國(guó)傳統(tǒng)的草、竹墊多由農(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)就地取材加工，屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品，品牌意識(shí)不強(qiáng)，附加值也不高。銷售方式多為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自產(chǎn)自銷，難以形成產(chǎn)業(yè)，僅有少量外銷性產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出口，但為數(shù)不多。
★作為消夏產(chǎn)品，“一坐爽”冰墊已經(jīng)成為工業(yè)制成品，從這幾年的發(fā)展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個(gè)頗有潛力的行業(yè)，他們對(duì)行業(yè)有前瞻性，又具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)（品牌意識(shí)），是最有可能替代農(nóng)民草竹席生產(chǎn)廠家的企業(yè)，只是現(xiàn)在尚未浮出海面。
★研究發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)律能更好地看出這個(gè)行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展前景。發(fā)達(dá)國(guó)家目前的市場(chǎng)狀態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)銷售是完全針對(duì)不同階層、不同年齡、不同行業(yè)的消費(fèi)者而進(jìn)行的。
三 廣告：搶占了兩個(gè)制高點(diǎn)
在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個(gè)制高點(diǎn)。
★第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很小，不起眼，沒(méi)人想到要去打廣告。華夏通商是第一個(gè)給降溫墊打廣告的企業(yè)。由于搶占了這個(gè)先機(jī)，“一坐爽”冰墊就很自然在行業(yè)里占了一個(gè)制高點(diǎn)（品牌效應(yīng)）。
★第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業(yè)績(jī)和產(chǎn)品特性盡可能多地傳播給消費(fèi)者，讓他們了解產(chǎn)品，這在“一坐爽”打國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)時(shí)起到了重要的作用。1994 年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)什么東西能干什么用？公司經(jīng)理就自己親自到商場(chǎng)做終端促銷，擺下十幾個(gè)凳子讓顧客坐上試，產(chǎn)品旺銷由此開(kāi)始。小產(chǎn)品不能單靠經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)背景氛圍營(yíng)造要運(yùn)用一切宣傳廣告手段來(lái)表現(xiàn)，這是小產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的另一個(gè)關(guān)鍵之處。
四 策略：給西服打補(bǔ)丁
★“一坐爽”冰墊剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者并不認(rèn)可，因?yàn)檫@是一個(gè)新產(chǎn)品，顧客幾乎不存在所有能引起購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)想。企業(yè)在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補(bǔ)丁”的想法，所謂“給西服打補(bǔ)丁”就是找一個(gè)大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)參照物產(chǎn)生直接聯(lián)想。這就像在西服上打補(bǔ)丁，要多顯眼有多顯眼，或者說(shuō)，能打到西服上的不管什么補(bǔ)丁都能被人高度關(guān)注。運(yùn)用到產(chǎn)品上就是：“一坐爽”冰墊像一個(gè)補(bǔ)丁，空調(diào)就像一件西服。
★結(jié)合在報(bào)紙媒體發(fā)布“四十余元買(mǎi)空調(diào)”的廣告，華夏通商又在售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應(yīng)的促銷策略一下子激起了市場(chǎng)銷售的人氣。
★初戰(zhàn)告捷，公司立即在全國(guó)的主要銷售點(diǎn)制作統(tǒng)一的售點(diǎn)廣告牌，并對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，給大家講為什么確定用“四十余元賣(mài)空調(diào)”的道理，銷售人員意識(shí)到如果顧客產(chǎn)生“才四十元就能買(mǎi)個(gè)空調(diào)”的想法，“一坐爽”涼墊就能進(jìn)入熱賣(mài)期。果然，廣告起到了意想不到的成功。
1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過(guò)5萬(wàn)個(gè)。
五 招商：要了解經(jīng)銷商心理特點(diǎn)
★華夏通商公司從1998年開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)大面積招商。之所以招商能成功，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多商場(chǎng)有很多賣(mài)床上用品的柜臺(tái)，秋冬季才走貨，夏季相對(duì)顯得清閑，由于這些柜臺(tái)都是出租給個(gè)體老板的，出租時(shí)間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢(qián)也不能撤柜臺(tái)。如果讓這些柜臺(tái)夏天賣(mài)冰墊，個(gè)體老板準(zhǔn)樂(lè)意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣(mài)從哪都能進(jìn)貨；如果一個(gè)地區(qū)只給一家做，他就能成為專賣(mài)經(jīng)銷商。沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品又確實(shí)需求，就肯定會(huì)旺銷。
★冰墊這東西不需要太多的本錢(qián)，一兩萬(wàn)塊錢(qián)就能拿到這個(gè)代理，壓力不大，只要勤快點(diǎn)，一個(gè)夏天就能掙個(gè)好幾倍，為什么不干呢？
★從1998年招商開(kāi)始，招商效果一年比一年好�？偨Y(jié)這兩年的銷售戰(zhàn)績(jī)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)省都有幾個(gè)賣(mài)得特火的“大戶”。武漢有一個(gè)經(jīng)銷商，1998年在漢口就開(kāi)了個(gè)“坐涼堂”，主打產(chǎn)品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢(qián)，現(xiàn)在已成了華夏通商的金牌經(jīng)銷商。遼寧的一個(gè)經(jīng)銷商，是省代理，產(chǎn)品拿回去后自己打廣告、再招代理，經(jīng)營(yíng)也相當(dāng)不錯(cuò)。
★從降溫墊市場(chǎng)的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說(shuō)起來(lái)，華夏通商是實(shí)力最弱的一家，但這幾年下來(lái)，華夏通商由于產(chǎn)品質(zhì)量好，賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)突出，重視品牌營(yíng)造等原因，慢慢成了控制了長(zhǎng)江以北的市場(chǎng)的最大廠家。
★產(chǎn)品基本覆蓋長(zhǎng)江以北地區(qū)的同時(shí)，意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)依然存在著許多空白點(diǎn)，這就是更多的縣級(jí)市和富裕地區(qū)的城鎮(zhèn)，許多做市場(chǎng)的營(yíng)銷人員存在著誤區(qū)：認(rèn)為縣鎮(zhèn)地區(qū)市場(chǎng)容量小，華夏通商的老板說(shuō)，錯(cuò)了，這樣的地方市場(chǎng)容量很大！為什么？就因?yàn)楦嗟膹S家進(jìn)入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區(qū)商品種類相對(duì)匱乏。公司認(rèn)為如果產(chǎn)品克服進(jìn)入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業(yè)績(jī)。華夏通商的優(yōu)勢(shì)就在于自己不做終端，只發(fā)展經(jīng)銷商，不存在產(chǎn)品進(jìn)入成本，所以只要能制定對(duì)經(jīng)銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實(shí)也確實(shí)如該公司所預(yù)料，對(duì)縣級(jí)城鎮(zhèn)的招商在2000年就顯露出強(qiáng)勁的生命力，在該公司新增利潤(rùn)中，有相當(dāng)一部分來(lái)自小城鎮(zhèn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨。華夏通商計(jì)劃今年加大對(duì)小城鎮(zhèn)的招商力度。
六 出口：產(chǎn)品無(wú)高低貴賤之分
★小產(chǎn)品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產(chǎn)品出口掙錢(qián)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多了，“一坐爽”冰墊這個(gè)小產(chǎn)品靠出口也掙了錢(qián)，說(shuō)明產(chǎn)品并無(wú)“高低貴賤之分”。
★“一坐爽”冰墊第一個(gè)國(guó)外經(jīng)銷商是1995年參加廣交會(huì)的一個(gè)比利時(shí)商人，他訂購(gòu)部分產(chǎn)品后，在國(guó)外銷售效果非常好。接著，引來(lái)了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經(jīng)銷商。其中最大的一家是法國(guó)的某大型超市集團(tuán)，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總代理，一個(gè)夏天走了22個(gè)貨柜。
★“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當(dāng)?shù)厝松钏礁吆蜌夂蜻m宜有關(guān)，像降溫墊這種季節(jié)性產(chǎn)品，歐洲人一般只用一季，第二年再買(mǎi)新的。
★產(chǎn)品打開(kāi)歐洲市場(chǎng)后，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)又起到了帶動(dòng)作用，隨著“小產(chǎn)品大出了國(guó)”、“巴黎流行‘一坐爽’”、“科技小商品，出口潛力大”一類的報(bào)道不斷出現(xiàn)，韓國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞及香港的超市也不斷前來(lái)訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂(lè)福打交道，2000 年也同上海的家樂(lè)福全國(guó)采購(gòu)中心簽下單，這樣，華夏通商的產(chǎn)品直接為全國(guó)的二十個(gè)家樂(lè)福店配送產(chǎn)品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。
七 效果：處于快速增長(zhǎng)中
從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實(shí)施了成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)處在快速增長(zhǎng)中，1999年市場(chǎng)份額比1998年增長(zhǎng)了75％，2000年比1999年增長(zhǎng)了80％。
點(diǎn)評(píng) 趕快占?jí)K空地兒
張輝
在大家都在感嘆生意難做的時(shí)候，每年都有一些企業(yè)躲在暗處“偷著樂(lè)”，這些企業(yè)明白之所以自己能夠順利地掙到錢(qián)，是因?yàn)樽约核x擇的行業(yè)屬于“不起眼的”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 “相對(duì)弱的”的緣故。就像華夏通商公司選擇的降溫墊行業(yè)，一不被大企業(yè)關(guān)注，二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有形成壟斷。選擇好行業(yè)，剩下的事就很簡(jiǎn)單了：讓產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，做得比對(duì)手更好。 “一坐爽”涼墊在如何做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好這點(diǎn)上值得企業(yè)借鑒：小產(chǎn)品很少重視品牌宣傳，在“一坐爽”之前，根本沒(méi)有企業(yè)為涼墊做過(guò)廣告，“一坐爽”從進(jìn)入市場(chǎng)初期開(kāi)始，就開(kāi)始做品牌宣傳，為此投入了大量資金，成為降溫墊行業(yè)里第一個(gè)為產(chǎn)品作廣告的廠家，別小看這個(gè)第一，由于快速地在市場(chǎng)上占了塊空地兒，第二個(gè)跟隨者就沒(méi)有第一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者的效果好了。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)證明，早期占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)是
獲得成功的關(guān)鍵因素之一。另外，“一坐爽” 涼墊的市場(chǎng)策略運(yùn)用是非常專業(yè)的，比如“給西服打補(bǔ)丁”的思想，是能夠在短期獲得產(chǎn)品知名度的妙招兒，雖然“四十多元買(mǎi)空調(diào)”這個(gè)廣告語(yǔ)多少有些言過(guò)其實(shí)，但卻能喚起人們的“興趣點(diǎn)”，沒(méi)有興趣點(diǎn)，廣告肯定會(huì)窩在其他廣告里“跳不出來(lái)”，經(jīng)銷商和消費(fèi)者連看都沒(méi)看到廣告，怎么去買(mǎi)呢？學(xué)學(xué)華夏通商的賺錢(qián)小招兒，趕快在市場(chǎng)上占?jí)K空地吧。